文化產業評論：近年來文化創意商品成為主流的市場商品，其中流行時尚商品更是成為媒體的主流話題之一。鑒于此，國內擁有地方特色元素的企業紛紛利用此機會推出文化創意商品營銷策略。然而許多標榜文化創意的商品，不是缺乏創意，就是有味道但卻不成商品。所以當品牌導入文化創意的營銷策略時，怎樣將文化創意與商品結合呢？文化產業評論同大家一起探尋其中的奧義。
來源：鳴鹿文創
編輯：王洋
近年來文化創意商品成為主流的市場商品，特別是流行時尚商品都成為媒體的主流話題之一，國內具有地方特色的商家也紛紛利用此機會推出商品營銷。然而許多標榜文化創意的商品，不是缺乏創意，就是有味道但卻不成商品。許多商品僅是將文化圖騰直接置入現有商品（如馬克杯、文具、包包等），甚至還有的是手工概念作品。
似乎這些商家忘了他的消費者是誰？需求又為何？先暫且不討論商品的生產、定價、通路等管理問題，以消費者的角度來看，究竟消費者的消費動機在哪？又是怎樣的文創商品才會讓消費者掏腰包？當品牌企圖導入文化創意的營銷策略時，當然必須盡力將品牌打造成符合消費者對于文創商品的期待，在此提出下列6個注意要點，供業者在企劃開發文化創意商品參考：
一、消費行為是一種情感運作
消費者對文化商品的消費行為是一種文化或情境的情愫發酵，消費地方文創商品時，可以將當地的人文背景帶回家里，因此，商品的價值就在他背后的故事。所以文化商品應該具備誘發這些情愫的元素，無論在外觀、材質或技法上。如果商品在這方面的特征不明顯，也可透過企業的品牌形象或包裝的手法來達成，這里的包裝是指商品的營銷包裝，如參與公益活動、特色活動的事件加持。
二、消費行為是一種心理價值比較
消費者選購文化創意商品會就商品所帶的意涵進行比較，包括品牌價值、定位，或是商品本身的故事性。也就是說如果你的商品不具品牌價值、沒有背景衍生故事，是無法觸動消費者的購買動機，而且這些觸動人心的品牌或含意如果深度不夠時，就會被視為消耗性的消費，就是可買也可不買。
總之，文化創意商品是一種心理層面的消費行為，如果商品無法在這方面創造價值，就沒有市場的競爭力。
三、知名品牌不是永遠的選擇
看到文創市場的熱度，許多知名品牌甚至科技品牌也紛紛產出文創商品，然而文創市場講的是人文文化與創意，因此這些已經在消費者心中定型的大品牌不見得會是贏家。
文化創意商品具備了獨一無二的個性（過去的商品用「特性」來區隔，文創商品帶著的應該是跟人類心理層可以溝通的「個性」），這個性是需要特別去形塑的，另外在創意度上小品牌較沒有大品牌的包袱，揮灑空間就比較大。
四、消費動機來自被影響
口碑營銷一直是消費行為最重要的一環，尤其目前網絡社群的大浪潮，更帶動了群體的購買動機。因此品牌及商品的無形價值，都可以在事前經由消費社群的運作來形塑創造。文創商品既是一種心理價值的消費對象，一旦加強這種心理價值的影響力及傳播性，必定會在消費社群創造更大的回響。
五、消費不只是為消費
當前有一種追求時尚商品的新消費趨勢正蔓延開來，其動機不在民生需求，也不在物質的享受，而是議題的認同，甚至社交功能的衍生，文創商品在這方面更是能發揮這種效應。
六、消費者期望驚訝的美（商品創造驚喜）
商品不只是滿足消費者預期的需求，更是走在消費者心理的前端，讓消費者在第一次接觸及隨后的使用中，感受驚喜與感動。這種創造體驗價值領導的商品，讓消費者認同商品與品牌的忠誠度，將為商家創造更多的未來商機。
臺灣文創產業發展至今，「創意」與「內涵」的價值確實逐漸被看見，但如何把「創意」與「內涵」賣出去，創造正向循環的價值交換體系，也就是常常被提及的「永續經營模式」，是文化創意能不能產業化，為產業工作者打造良好工作環境的關鍵策略，就是營銷。
但對于文創工作者來說，營銷比較像是基于市場經驗累積而來的直覺，看到行銷大師提出的什么營銷四力、營銷七力就暈頭轉向，畢竟真槍實彈的商場靠的可是實時反應，而非無從得知如何應用的學術研究報告，而文創產業的產品或服務，確實與傳統產業、制造業、科技業等容易被量化計算的價值結構迥異，試圖想要在有限的市場規模與成功模式中歸納出一些法則，相對于市場發展已久的歐美國家是比較困難的。
因此綜合從事各種文創產業營銷工作者的經驗分享，在此簡單歸納或簡化出一些原則，希望能嘉惠文創工作者（企業），導入基本營銷原則，發展出適合自身產品或服務的營銷策略，更早進入市場、提高市占率、提高獲利率。
1.產品力 X 人 = 感染力
文創營銷第一步：產品輻射出強烈的感染力，本身就是最佳營銷策略！
現今市場上產品開發仍以原有產品為主，加以形體或技術上的創新發展而成，而文創商品最大的價值在于開發過程中加乘「人」的元素，前端了解并預測使用者需求而導入「本質創新」，推出市場上未見的原創產品，或者開發過程中導入「內涵創新」，在形體上賦予文化內涵，可能是創作過程的意義，或者一群人、一個鄉鎮的故事，所傳達的并非獨善其身，而是對群體有「感染力」的內涵，正好符合社會上、社群間的「潛在心靈需求」，可能是彌補了集體記憶中的缺憾，或者回答了某個對人性的集體疑問，也或者是過去美好的集體記憶所帶來的連鎖效應，從近年來大賣的電影，如「那些年，我們一起追的女孩」、「海角七號」等也可看出端倪。
2.價格力 X 人 = 市場力
文創營銷第二步：定價策略深諳經濟環境與消費者心態，方能具備在商業戰爭中勝出的市場力。
新產品無論是要打進成熟市場或者開創一個新興市場，首要目標都是在市場上站穩腳步、擴大市占率，應優先采取「顧客導向定價法」，優先取得市場占有率，在顧客心中留下印象、養成品牌客群后，才能談差異化、競爭力價格，連帶產品周邊效應，才能進一步大幅提高獲利率；
最好的案例就是舉世聞名的Apple計算機，當年推出PowerMacintosh G系列計算機時，由于單價偏高又容易損壞，上市后卻銷售平平，更不用說蘋果當年市占率只有不到10%，于是賈伯斯在觀察消費者行為的過程中想到，何不推出一個讓大家不知不覺對蘋果上癮又價格實惠的音樂撥放器，先擴大市占率呢? 于是2001年蘋果推出iPod系列，訴求輕便機型、簡潔接口、價格實惠，一舉讓蘋果一路走上巔峰，如今已是全世界智慧手機與平板計算機品牌知名度最高、市占率最高的國際品牌，帶來龐大的商業利益。
3.推廣力 X 人 = 新媒力
文創營銷第三步：推廣始終來自于人性，「人」才是文創產業的最佳媒體！
一般提到「推廣」自然會聯想到廣告或營銷活動，更進一步是運用「名人」、「話題」、「置入」等公關操作方式來推廣，而如今因應各類日新月異的「新媒體」，早已讓推廣市場進入戰國時代，如何不被市場淘汰、快速應變已是所有推廣者的優先任務，但對于大部分時間著眼于創造、生產、管理等應接不暇任務的文創業者而言，推廣似乎是門永遠不得其門而入的學問，只能任憑所謂「推廣專家」堆砌出來的策略文言文與絢麗數字不斷轟炸，卻還是摸不著邊際的效應難以評估。
文創業者的核心價值既是「內涵意義」，推廣力一定要扣緊產品力（感染力），從一開始進行產品開發時，就要導入一氣呵成的「內涵價值」，始終如一地傳達意義，無論是用故事來詮釋、或者著眼于新媒體運用，重點都是在于隱身媒體兩端的「人」，一端是創作者信念與概念的傳遞，一端則是消費者感動與共鳴的響應，不僅是有人流的地方是有效媒體，能深諳人的趨向性、彈性而快速反應、并取得消費者信任的媒體，才能成功且確實地導向目標消費群，因此文創業者運用的媒體不應局限于「被定義的媒體」，最大媒體即是「人」，運用消費者本身的傳播力，自然會幫你開發各種主流、非主流媒體，大幅加速你的推廣力。
